亚马逊的神话——杰夫·贝索斯

财富档案

全球最大的互联网书店——亚马逊网络购物中心缔造者，《时代》周刊１９９９年风云人物，第一位成功的网上零售业者，是最能代表消费者电子商务的象征，最高市值曾达３００亿美元。美国２０００年《财富》杂志评选出的全美４０岁以下巨富排行榜中，位居第二；美国《商业周刊》评选的“互联网时代最具影响力的２５人”其中之一。

企业类型

网络销售。

成长记录

有这样一家书店，规模约占好几平方英里，３１０万种以上图书，顾客达５００万人以上。你得开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。也许这个数字让你感到惊讶，现实中竟有这样的书店吗？当然它是无法在现实中存在的，因为成本太过高昂。但在互联网中，它却变成了现实。这就是亚马逊网络书店。根据美国互联网及数码媒体调查公司公布的数据，去年感恩节至圣诞节期间的５周内，亚马逊已经成为最受欢迎的电子商贸网址，访问人次高达５６９．３万。

而它开创的奇迹远远不止这些，作为互联网电子商务的开拓者，作为一个成立不过９年的小家伙，它的成长速度让所有的人为之惊讶！有人说，它开创了电子商务的先河；有人说，它创造了新经济时代的致富新模式；还有人说，它将用自己的现身说法引领一个时代的潮流！而这些，都是因为一个叫杰夫·贝索斯的人！

放弃所有、重新开始

１９６５年，贝索斯出生于美国新墨西哥州，他是一个私生子。１９６８年，母亲带着３岁的他嫁给了迈克·贝索斯——一个古巴移民。贝索斯跟随母亲进入了这个家庭，并用了继父的姓。贝索斯是幸运的，虽然他不是迈克的亲生儿子，但他们的感情却胜过许多亲生父子。杰夫在家中是长子，他还有一个弟弟和妹妹，一家人其乐融融。

１９８６年，这个优秀的年轻人在美国名校普林斯顿大学取得了电子工程学和计算机系双重学士学位，很快就进入纽约一家新成立的高科技公司。两年后，贝索斯跳槽到一家纽约银行家信托公司，管理价值２５００亿美元资产的电脑系统。又是一个两年之后，他成为了这家银行家信托公司有史以来最年轻的副总裁，那时他不过２５岁。

但贝索斯并不为自己的成就满足，他还在继续前进。１９９０年，他看准了对冲基金的前途，便投身到华尔街的热潮之中，为一家知名券商服务，并成功地替公司建立为数庞大、运作巧妙的对冲基金，并在１９９２年成为该公司最年轻的资深副总裁。在这里，他工作了４年，时间比以往都久了一点。

９０年代初期，是对冲基金最火热的时候。那时候，它是风险极大，回报也极高的金融投机行业，而工作人员的收入也是天文数字，但在大家羡慕贝索斯有先见之明的时候，有高薪的时候，１９９４年，出乎所有人的意料，贝索斯又辞职了。

因为他又瞄准了一个更新、更有潜力的行业，那就是信息技术，互联网！当时西雅图的微软已经逐渐长大了，早已厌倦了华尔街金融生涯的贝索斯希望自己像微软一样，在ＩＴ行业取得成功，做网络浪尖上的弄潮儿！他说：“将来当我年届八旬回首往事时，我不会因为今天离开华尔街而后悔；但我会因为没有抓住因特网迅猛发展的大好机遇而后悔。”

离开华尔街之后，贝索斯开车在街上游荡。他在想自己应该做些什么，靠什么来创业呢？一天，他在开车途中，浏览车窗外琳琅满目的店面，无意间一个书店映入眼帘，一个点子浮上了他的脑海：为什么不办一个网上书店，用崭新的方法销售图书和ＣＤ光盘呢？在互联网兴起的年代，有贝索斯这样想法的人也许成千上万。但或许去实践的人就少而又少了。

贝索斯想办一个网上书店，但是最初的启动资金在哪里，虽然自己这些年也有些积蓄，但离创业基金还很遥远，他想到了自己的父母。当时他的父母有３０万美元的养老金。当贝索斯向父母说明了他的用意后，父母只商量了一会儿，就把钱交给了儿子，并说道：“我们对互联网不了解，更不知道什么是电子商务，但我们了解、相信你—我们的儿子！”

改变传统、创造神话

１９９４年，贝索斯用３０万美元的启动资金，在西雅图郊区他租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——ＡＭＡＺＯＮ．ＣＯＭ（亚马逊公司），贝索斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，是希望它能成为出版界中名副其实的“亚马逊”，虽然公司草创期间，仅有三个“太阳”公司生产的工作站和３００名免费试用的顾客。

从创业开始，在华尔街投资公司工作多年的贝索斯就表现出了在融资和财务管理上的超凡能力。在公司起步阶段，为了让亚马逊在传统书店如林的竞争压力中站稳脚跟，贝索斯充分利用了他对于网络的理解和网上技术优势，花了１年的时间来建设网站和设立数据库。

具有“人性化”的界面是贝索斯等对电脑软件的一个改造，舒适的视觉效果，方便的选取服务，当然还有１１０万的可选书目。而在设立数据库方面，他更是小心谨慎，光软件测试，就花了３个月。时间证明了贝索斯的做法极其正确。凭着这些优势，１９９５年７月，亚马逊正式打开了它的“虚拟商务大门”。

从一开始，亚马逊就面临着许许多多的挑战，其中最强大的就是来自传统巨人巴诺书店的竞争。即使不想与之争夺市场也不得不面对，因为巴诺书店决不允许一个凭空产生的、“虚幻生存”的对手夺取了自己的市场。从另一个方面来说，这是一场传统与现代的争夺。

首先，亚马逊是最便宜的书店之一，它天天都在打折，几乎是举世最大的折扣者，有高达３０万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，它不像传统的书店经营，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较为平实的价格。当然也有另外少数的几家书店价格更便宜，但差价很小。因为最便宜并不是最重要的，重要的是这里的便宜书又多又方便，所以顾客甚至不愿再为了一点小小的差价去别处寻找，而只选择了亚马逊。

还有它远远比传统书店更方面快捷的服务，更全的书目。在亚马逊网上购书，因为有强大的技术支持，一般三秒钟之内就可得到回应。大大节省了顾客的时间。相对于巴诺书店最多只能有２５万种不同的书目，而在网络上，亚马逊却可以拿出２５０万册的书目来。贝索斯说：如果有机会把亚马逊所提供的目录以书面的方式印制出来的话，大概相当于７本纽约市电话簿的分量。

速度也同样表现在库存货物的更新上。亚马逊除了２００册的畅销书种外，几乎不存在库存。但即使是这个库存，亚马逊更新的频率还是让人吃惊。有个数据显示，亚马逊每年更换库存达１５０次之多，而巴诺则不过３～４次。这个数据不仅表现了亚马逊的速度，也表现了它的销量。

贝索斯是互联网上货真价实的革新者。亚马逊目前拥有３万个“委托机构”，这些“委托机构”在各自的网站上，为亚马逊推出的书籍进行推荐工作。当上网的访客在它们的网站上以点选的方式购买推荐的书籍时，这些“关系机构”可以向亚马逊抽取１５％的佣金。这个创意，现在已被广泛地仿用。

同时，贝索斯还协助定义了一个以购物网站为中心的互联网社区。这个社区的编辑内容每天都会更新，同时还提供了“读者书评”和“续写小说”的服务，他是第一个在网络上采用这种方式的人，仅这两项小创新，至少为亚马逊增加了近４０万名的顾客。

但贝索斯还要不断快速扩充，简单地说，也就是“大，还要再大”这几个字。他的经营已经不仅仅限于书籍了，他要建立一个最大的网络购物中心。

１９９８年３月，亚马逊开通了儿童书店，虽然这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了；但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。６月份，亚马逊音乐商店开张；７月，与Ｉｎｔｕｉｔ个人理财网站及精选桌面软件合作；１０月，打进欧洲大陆市场；１１月，加售录像带与其他礼品；次年２月，买下药店网站股权，并投资药店网站；３月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站；５月，投资家庭用品网站；２０００年１月，与网络快运公司达成了一项价值６０００万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门。

在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，人们看到的就是不断地扩张、扩张，而在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了５０多倍，公司市值最高时达到２００亿美元。

当所有人都还不知道“电子商务”是什么东西，还在讨论“电子商务”的时候，贝索斯已经用自己的行动证实了什么是电子商务。“亚马逊”是网络上第一个电子商务品牌。在１９９５年７月，亚马逊还只是个小网站，但到了２０００年１月，亚马逊的市价总值已经达到了２１０亿美元，是老对手巴诺的８倍。５年不到的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。

是泡沫还是神话

在表面风光的背后，是未来危机的潜伏，这是多少年来多少企业在最风光的时候突然灭亡的关键原因，尤其是网络时代，每天都有新事物崛起，但每天也有人不过是“一夜神话”，昙花一现。

亚马逊的高速扩张在成就了自己的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。

１９９９年，杰夫·贝索斯坐上了当年《时代》周刊的风云人物宝座时，他也是有史以来第四个获得殊荣的年轻人之一，不过３６岁。但在他的笑脸背后，是亚马逊将会高达３．５亿美元的亏损额。并且，业界分析家已经警告，至少到２００３年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。

尽管公司以爆炸性的速度增长，贝索斯还是遭受了华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。

但是在另一部分人看来，一个行业发展的起飞阶段真正重要的不是盈利，而是增长速度和市场份额，在行业的早期增长过程中，保持高速增长和占有市场领先份额具有极为重要的战略优势，每个企业都有可能成长为未来的巨人，无法、也没有必要区分谁是将来的输家。《时代》周刊主编沃尔特认为：“亚马逊没有利润以及整个公司或许是个大泡沫本身也成了网络致富故事的一部分，亚马逊首席执行官贝索斯是那些数以万计的公司名称后面‘带点的’、没有赚钱却有很高市值的网络公司的象征。……贝索斯是这样一个角色，他不仅改变了我们现有的行事方法，而且帮助我们铺就了通向未来的道路。”

面对种种怀疑和批评，贝索斯相信的是未来，相信自己的未来观念终将被证明是正确的。他认为世界上有些事情要以“亚马逊方式”来解决，也就是要有长远眼光。他说：“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信，一味专注于短期的利润。肯定是一个大错误，我们当然必须关注长期的利润。”

是泡沫，还是神话，人们将会继续关注亚马逊的明天，从某种程度上来说，也是电子商务的明天。

成功秘诀

没有赚钱，却有极高的市值，这种亚马逊现象带给人的思考是：

放弃短期利润好吗？

长远利润会产生吗？

“