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达芙妮:营销如何恒久远
更新时间:2024-03-29 21:59:26

大幅裁员搅得人心惶惶,去加盟化逼得加盟商赴沪告状,电子商务转型却不停地亏损,今年25岁“芳龄”的达芙妮,可谓在2012年夏天很受伤。达芙妮,究竟要如何转变自己的营销战略,演绎恒久神话呢?

达芙妮:营销如何恒久远

去加盟化惹纷争

比起达芙妮新款上市引起的“轰动”,其营销战略调整,让它在过去的几个月里真正“火”了一把。先是8月底,达芙妮在特许加盟合约到期的情况下不再续约,引起加盟商不满,不得已纷纷到上海“告御状”,为自己“被去加盟”讨要一个合理的解释。随后,达芙妮推出99元夏季女鞋促销活动,逼得加盟商砸钱陪练。曾经信誓旦旦的终身事业,却因营销战略转变而欲与昔日的“亲密伴侣”分道扬镳,达芙妮有卸磨杀驴之嫌。然而“去加盟化”带来的风波并未就此平息,9月12日,湖北加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵了6天,直营店和加盟商的冲突开始白热化。

“达芙妮早期的营销重点是开拓市场,特许加盟是近些年来比较主流的商业模式,这种模式相对于企业来说比较安全,即使损失,也不会损失太多的真金白银,同时也方便企业开拓市场。”中国特许经营学奠基人李维华表示,加盟模式可以降低企业的经营风险,扩大资金来源,增强企业的竞争力,加快企业的发展速度。

“但特许加盟是一把宝剑,舞好了杀敌制胜,舞不好则伤了自己。”李维华表示,加盟也有弊端,销售主导权不在企业手中,企业难以及时了解市场需求,难以对营销战略适时做出调整,“而直营的好处就是总部对直营店的控制力很强”。

达芙妮去加盟化并非心血来潮之举,其2012年中期业绩公告显示,达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略,以促进品牌长远发展和快速应对市场变化。据悉,达芙妮在中国内地拥有4958家直营店和1010家加盟店。今年上半年,达芙妮加快加盟转直营的步伐—增加411家直营店铺,减少45家加盟店,核心品牌直营店铺比例提高至约83%。

“从企业层面看,要追求资本利益最大化,早期连锁加盟可能有益于实现利润最大化,但是随着时代变化、消费升级,营销理念也在变化。加上加盟店本身存在缺陷,对其控制力不强,不方便管理,有些品牌的加盟店甚至做了一些有损于企业的行为。”数字营销专家陈德武表示,去加盟化是鞋服行业的一个大趋势,“无论线上还是线下调整,总的来说,都是营销渠道的变革”。

事实上,去加盟化在鞋服行业成为一个潮流。例如李宁早期对加盟商筛选不严格,管理不到位,对品牌和信誉没有严格的要求和限制,虽然产品迅速占领了市场,实现了快速扩张,但也导致很多矛盾出现,直接影响了企业发展。从去年开始,李宁收缩代理商规模,着力发展直营店。据悉,从2008年起,餐饮连锁企业小肥羊开始调整直营店和加盟店的比例,以每年高于加盟店两倍的速度发展直营店。

“对于连锁加盟和直营模式,两者本身没有谁好谁坏,只是适合不适合的问题。”李维华认为,达芙妮应该从自己的营销战略出发,“看未来的发展,看企业可运作的资金,看经济大环境,更要看企业的团队能力。选择适合自己的发展模式,才是明智的”。

电商垂直化的风险

2006年达芙妮“触电”,而外包成为其“触电”的首选。“外包,对于一个刚开始做电子商务的传统企业来说,可以迅速进入市场。因为缺乏电子商务经验,外包可以帮助企业快速开拓线上市场,但是企业吸取知识比较慢,因为是交由别人做,经营上无法完全掌控,都要由别人操作。”中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青说。

外包模式帮助达芙妮顺利进入电子商务领域,而随后的全网营销模式则将其推向辉煌的顶点。通过与唯品会、好乐买、乐淘、京东、易迅网、天猫等网站合作,广告费几乎是零投入的达芙妮就赚了个盆满钵满。“全网营销,可以利用网站的知名度和用户群,让企业在短期内取得很好的销售额。”莫岱青说,“但毕竟是建立在别人的平台上,对于扩展自己的品牌,让消费者有很高的认知度,还是比较困难的。”

正当达芙妮全网营销如火如荼之时,它却让耀点100接管自己的电子商务业务,自己致力于官网建设,走垂直化道路。但从今年4月至今,其官网建设未见明显成效,而其电子商务业务却辉煌不再。“传统企业刚开始做电子商务,算是对线下业务的补充。慢慢地发展起来了,想把电子商务做得更好,和线下有所区别,就想做垂直化,但是企业一定要考虑成本和投入问题。”莫岱青指出,尽管垂直化有利于品牌发展,但却存在一定的风险,用户流量就是一个很大的问题。“一个很大的难度就是把线下积累的用户转移到线上。为此,企业势必要做一些宣传,投入很大。因此,企业走垂直化道路还是挺冒险的。”很多传统企业“触电”,但像达芙妮触得如此触目惊心的,怕也难寻第二家。

传统企业面临种种的困境,而电子商务发展迅猛,到底该如何避免尴尬找到自己的营销之路?选择什么样的电商模式才是王道?或许先行者百丽可以带来一些启示。百丽曾在2009年推出其官方网站淘秀网,并于2011年合并至优购网上鞋城。百丽在试水电子商务两年之后,构建了一个统一的网上零售渠道,把11个代理品牌和自有的15个品牌相结合,形成了集群效应。“传统企业做电商要好好规划自己的电商战略,战略不清晰,就不能很好地定位自己,光看到别人成功,对自己不进行深刻剖析,很难有长远的发展。”莫岱青认为,如果选择垂直模式,就要做好投入大量的人力和物力的准备,“毕竟垂直电商对企业有帮助,有助于提高品牌的认知度和知名度。但做不好,就有可能是下一个红孩子”。

营销渠道下沉

达芙妮近3年的财报显示,从2009年起,达芙妮将市场拓展重心转向三、四级城市,进行渠道下沉。“一线城市经营成本太高,竞争太激烈,消费能力也远不如看到的那样强。”数字营销专家陈德武认为,三、四级城市更有市场潜力和发展空间,竞争相对不激烈。

达芙妮最大的竞争对手百丽对此早有图谋。百丽主品牌新开设的店铺主要集中在东部三、四级城市和中西部有消费能力的城市,避开在一线城市厮杀。众多鞋服行业企业都看准了大城市开店成本高、进入的品牌多、难以凭借压倒性的优势占领市场这样的现状,而在小城市,房价和人工都便宜,不如选取好的位置,把店铺做大做强。

而今,包括众多家居品牌,也着手进入国家调控力度影响较小的二、三线城市。以科勒为例,通过提前布局二、三线城市,并向县级城市发展,扩大了市场份额,减轻了在一线城市的压力。而菲欧特净水器从去年开始扩大其在中国的营销网络,新开了约80家专卖店,其中很多店覆盖了三、四线城市,以满足中国不断增长的中产阶级需求。

“布局三、四线城市,在品牌推广的同时,也要注重和消费者沟通,适时调整营销战略。”陈德武认为渠道下沉,一定要注意营销手法与消费需求相结合,才能适应市场变化,扎下根来。

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